¿Por qué las películas de superheroínas siempre fracasan? En contenido importa el qué, pero también el quién

Todo a nuestro alrededor es contenido: las noticias que leemos, los videos que compartimos, los consejos de la abuela, las charlas con los amigos. Estamos rodeados de mensajes que influyen nuestra forma de ver el mundo, que impactan en cada decisión; desde nuestro look y estilo de vida, hasta el café que elegimos comprar por la mañana o la película que veremos el fin de semana… y hasta hace pocos años, casi nadie elegía ver películas de superheroínas. ¿Por qué?

Recordemos dos cintas de las últimas décadas que resultaron un rotundo fracaso en taquilla: Elektra, protagonizada por Jennifer Garner, y Cat Woman, estelarizada por Halle Berry. Ambas películas dirigidas por hombres, quienes delinearon (desde su visión masculina) sendos personajes. ¿El resultado? Mujeres enfundadas en cuero, satín y piel que corren en tacones mientras dan piruetas esperando que sus senos no escapen del escote push up con encaje y 2 tallas más chico que les cubre parte del torso; quienes pelean sin saber muy bien por qué o por motivaciones bastante sosas.

Fuimos millones de mujeres las que no corrimos deseosas a comprar una entrada al cine. Y no es porque no podamos identificarnos con mujeres bellas, poderosas y sexys, pero puedo garantizar que, si tuviéramos que luchar a golpes por la justicia, seguramente elegiríamos una armadura o por lo menos leggins, una camiseta y calzado deportivo cómodo.

Hasta ese entonces las películas de superheroínas no nos representaban porque seguramente no había en la industria mujeres con suficiente poder para tomar decisiones y presentar una visión más empática y poderosa de otras mujeres protagonistas, mujeres que pudieran detener a tiempo el contenido, reenfocarlo y darle perspectiva ¿Y adivinen qué pasó cuándo fue una mujer la directora detrás de Wonder Woman en 2017? 821 millones de dólares recaudados a base de escenas de acción y fuerza encabezadas por mujeres estrategas militares con un poderío y destreza física que a más de una nos enchinaron la piel.

Que haya mujeres en posiciones de poder detrás de la creación y estrategia de contenidos es necesario no solo desde el punto de vista social, también lo es desde el punto de vista económico y de negocios. Disney es otra prueba de ello, resulta evidente que detrás de la taquillerísima Frozen hubo más de una mujer que dijo: “Mira, sí, nos enamoramos y la pareja es importante para muchas de nosotras. Pero… ¿qué tal que, solo por probar, nos inventamos una historia donde no todo gire en torno a un hombre que conquistar o que nos rescate? ¿Qué tal que abordamos otros ámbitos que nos importan como… no sé, el amor entre hermanas?

La participación de las mujeres en la generación de contenidos publicitarios también deja huellas relucientes. Para comprobarlo podemos remitirnos a los casos de Gatorade, con su campaña Like a Mother, y Always, con su campaña, Like a Girl; branded content puro y duro con resultados que han elevado sus índices de ventas. Casi se puede escuchar la voz de una mujer en aquellas juntas creativas: “Oye, Juan, sé que parece difícil imaginar que una mujer con hijos haga algo más que dedicarse a criarlos, pero muchas de ellas, además de hacerlo, también trabajan, viajan, hacen deporte y se parten el lomo por seguir haciendo lo que les apasiona. ¿Qué te parece que le hablemos a esas madres? Hagámoslo a través de una figura que represente fuerza indomable, potencia, rebeldía y tesón. Quizá… Serena Williams?”

No hay lugar a dudas de que fue otra mujer la que, en el caso de Always, dijo: “Miren, chicos, ver a millennials felices, sonrientes y perfectas saltando sobre su cama cuando se supone que tienen la regla, jamás me inspiró a comprar una toalla sanitaria. La verdad es que en esos días el dolor del endometrio desgarrándose es tan intenso, que lo único que quisiera es que me recordaran que, si soy tan fuerte como para soportar esa agonía mensual, soy fuerte para lograrlo todo.

Quienes tenemos la oportunidad de trabajar en medios de comunicación y publicidad conocemos bien el poder del contenido y lo que se puede lograr a través de él. Que haya cada vez más mujeres decidiendo qué mensajes transmitir y cómo hacerlo impacta a muchos niveles, pero sobre todo logra conectar con ELLAS, entenderlas, representarlas, moverlas, inspirarlas. Seguramente miles de mujeres salieron del cine convencidas de que podían cargar más peso en el gimnasio después de ver Wonder Woman. Sin duda muchas otras cambiaron de bebida energética o incluso de toallas sanitarias porque hallaron otras marcas con las que sentirse más identificadas. Todo eso se logró a través de contenido con perspectiva, contenido que dejó de encasillarnos y que supo conectarnos con un mensaje diferente. ¿Por qué? Porque esta vez el emisor no fue el mismo, porque detrás de lo que se decía y de cómo se decía estuvieron otras mujeres capaces de entender como nadie más lo cansadas que estamos de consumir lo mismo de siempre.

María Tapia