Facebook y la campaña de Donald Trump: cómo se violó la privacidad de 50 millones de usuarios

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El papel de Internet y las redes sociales ha sido central en los grandes fenómenos políticos de los últimos tiempos, y es un asunto que ha sido largamente discutido y polemizado.

Aunque en principio se asomó como un aspecto potencialmente positivo (las redes sociales como catalizadoras de las protestas en la Primavera Árabe), luego han dominado los relatos negativos sobre su presencia e influencia, sobre todo en tiempos de la política de la posverdad (los hechos son menos importantes que los discursos y las emociones), caracterizada por los filtros burbuja o el aislamiento ideológico (los algoritmos de búsqueda y de redes sociales nos presentan opiniones e información con la que tendemos a estar de acuerdo) y las noticias falsas (leídas y creídas por un público exponencialmente mayor que el de un eventual desmentido).

Facebook, el gigante de internet con más de 2000 millones de usuarios en todo el mundo, ha sido crucial en el debate, naturalmente.

O, mejor dicho, ha estado muchas veces en la mira, por acciones u omisiones cuestionables.

Datos personales en manos de terceros

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El escándalo más reciente que involucra a Facebook se relaciona con una compañía de estrategia electoral que estuvo detrás de las (exitosas) campañas de Donald Trump y a favor del Brexit en el Reino Unido, y que ha hecho un uso ilegal de los datos de 50 millones de usuarios, para ponerlos al servicio de la propaganda política.

A pesar de que el escándalo es nuevo, lo que se sabe no tiene nada de novedoso.

Se sabe que la compañía Cambridge Analytica utiliza un método basado en la información que los usuarios proporcionan online para realizar y definir perfiles psicológicos que luego son aplicados para segmentar la propaganda electoral y persuadir (o manipular; la línea puede ser muy delgada) a los votantes.

Se sabe también que esta compañía trabajó para la campaña a favor del Brexit en el Reino Unido, y en Estados Unidos primero para Ted Cruz durante las internas republicanas y después para Donald Trump en la contienda presidencial.

También que la compañía tuvo entre sus principales directivos a Steve Bannon, un nombre polémico primero asociado al sitio de extrema derecha Breitbart y después a la campaña y al gobierno de Trump (hasta que fue despedido en medio de una polémica por un libro sobre el entorno cercano al presidente).

Detalles sobre la magnitud de los análisis llevados a cabos por Cambridge Analytica fueron revelados por el propio CEO de la compañía, Alexander Nix, en 2016.

«Hoy en los Estados Unidos tenemos cerca de cuatro o cinco mil datos asociados a cada individuo. A partir de ello modelamos la personalidad de cada adulto en todo el país, algo así como 230 millones de personas»

Según la compañía, estos valiosísimos datos que permiten definir y segmentar a niveles extremadamente específicos los perfiles de votantes, eran obtenidos mediante encuestas y sondeos.

Pero lo que no estaba del todo claro hasta ahora era la magnitud del uso de datos de usuarios de Facebook, y el carácter ilegal de esta operación.

50 millones de usuarios perjudicados

Según datos revelados ahora por un extrabajador de la compañía, Cambridge Analytica reunió información de 50 millones de usuarios de Facebook y sus perfiles, sin el conocimiento ni la autorización de estos usuarios.

Solamente una pequeña fracción de estos usuarios había dado su consentimiento explícito de que su información personal, incluyendo la identidad, la red de amigos y los “me gusta”, podía ser utilizada por terceros.

Con esta enorme base de datos, Cambridge Analytica fue perfeccionando su técnica de evaluación y perfil psicológico hasta crear un gran sistema de segmentación, en el que podían predecir con alto grado de acierto la personalidad y los intereses de un usuario, y dirigir determinadas estrategias de propaganda casi individualizadas (en lugar de apuntar la comunicación a grandes grupos sociales como mujeres o afroamericanos, un modelo de propaganda electoral que ha quedado obsoleto).

Si de acuerdo a tu perfil psicológico y rasgos de personalidad, todo indicaba que estarías completamente en desacuerdo con 49 de las 50 políticas propuestas por Donald Trump, pero de acuerdo en una sola cosa, la compañía podía presentarte una campaña centrada en esa única cosa para persuadir tu voto.

¿Obama lo hizo antes?

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La línea que divide la utilización ilegal de este tipo de big data es difusa.

La obtención de datos se realiza mediante apps que los usuarios utilizan voluntariamente, dando su consentimiento para que la app externa a Facebook acceda a información del perfil.

Un modelo similar y previo de segmentación electoral basado en el comportamiento online de los usuarios fue aplicado por la campaña electoral de Barack Obama en 2012.

En ese entonces, la campaña enfocada en datos digitales fue considerada revolucionaria y sin precedentes; el comité de campaña de Obama tenía un equipo de más de 50 personas analizando datos, liderado (en lo que fue considerado un gran acierto de innovación estratégica) por grandes expertos tecnológicos, en lugar de los tradicionales analistas políticos. 

La diferencia clave es que la obtención de esos datos se realizaban mediante una aplicación de Facebook explícitamente asociada a la campaña de Barack Obama, de modo que todo el que aceptaba ceder su información personal sabía que estaba contribuyendo a este candidato.

Cambridge Analytica, en cambio, obtiene datos de manera más ambigua, con presuntos fines académicos, que luego son utilizados, sin conocimiento de los usuarios, con diversos fines políticos, dependiendo del cliente.

Facebook bajo la mira

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Como se dijo, todo esto ya era sabido, pero Facebook no había dicho oficialmente ni una sola palabra sobre el asunto, como si fuera ajena a todo ello.

Sin embargo, los nuevos reportes, que publicaron medios como The Guardian y New York Times, pusieron nuevamente en duda el proceder de la compañía de Mark Zuckerberg y la obligaron a referirse al problema, oficialmente por primera vez.

En un comunicado oficial, Facebook anunció la suspensión de Cambridge Analytica de su plataforma.

El comunicado asegura que el profesor de Cambridge Aleksandr Kogan obtuvo los datos de manera legítima, mediante una app que se proponía utilizar la información en el ámbito académico, pero que violó las políticas de privacidad al ceder estos datos a un tercero (es decir la compañía Cambridge Analytica).

Facebook también reconoce que ya en 2015 supo de la utilización de estos datos por parte de Cambridge Analytica, y que en ese entonces suspendió la aplicación y exigió certificaciones a todos los involucrados.

Kogan y Cambridge Analytica le aseguraron que habían destruido todos los datos obtenidos de Facebook.

Lo que Facebook no hizo entonces fue notificar a sus usuarios que sus datos podrían haber estado en manos de terceros y utilizados con fines político-electorales, lo que ahora diversos especialistas en Estados Unidos y el Reino Unido (escenarios electorales de las victorias de Trump y del Brexit) consideran que puede ser visto como un violación de las leyes de privacidad vigentes en estos países.

Es probable que Mark Zuckerberg y otros altos cargos de Facebook deban presentarse a una audiencia a responder por estos asuntos, que ahora se suman a otras cuestiones políticas espinosas en las que se ha visto involucrada la compañía, incluyendo la difusión de noticias falsas y su papel en la presunta injerencia rusa en las elecciones estadounidenses.

Dime qué te gusta y te diré cómo eres

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Los métodos de la compañía Cambirdge Analytica están basados en estudios académicos realizados por un investigador de la Universidad de Cambridge (de ahí el nombre), Michael Kosinski.

Este investigador, basado en el conocido modelo psicológico de los cinco grandes rasgos de personalidad, demostró que se podía determinar con un altísimo grado de acierto las características personales de un usuario evaluando a qué cosas le daba “me gusta” en Facebook, sin necesidad de acceder a otros datos más personales, como mensajes, actualizaciones de estado, fotos o cualquier otra cosa que se encuentra en cada perfil.

Kosinski desarrolló una aplicación en Facebook para realizar su investigación, y el uso de todos estos datos estaban amparados bajo la utilización académica. El investigador no demoró en darse cuenta del peligroso potencial que tenían sus descubrimientos, así que cuando le ofreció comprar sus datos una compañía llamada Strategic Communications Laboratories (la propietaria de Cambridge Analytica), que se describía como «una agencia global de estrategia electoral» que ofrecía «marketing basado en el modelo psicográfico del público objetivo», se negó.

Sin embargo, uno de sus colegas copió su modelo y vendió los datos de su investigación a Cambridge Analytica, que comenzó a aplicarlos para sus propósitos políticos. Ese colega era Aleksandr Kogan.

El estudio es fascinante y se asemeja a uno de esos absurdos tests de carácter humorístico que te dicen cosas como cuántas veces tendrás sexo en la semana de acuerdo a tu postre favorito o cuántos hijos tendrás dependiendo de cómo prefieres la pizza.

Kosinski descubrió que no hay necesariamente una relación lineal entre las páginas a las que uno les da “me gusta” y su personalidad, sino que la personalidad se revela evaluando a gran escala una serie de manifestaciones de “me gusta”, muchas de ellas en apariencia frívolas e insignificantes.

Por ejemplo, menos del 5% de los usuarios homosexuales se habían conectado con algún grupo explícitamente sobre temas o preocupaciones LGBT, pero sí se podía encontrar un patrón sobre cierta predominancia de usuarios homosexuales en los “me gusta” a cosas como Britney Spears y Desperate Housewives.

Un gusto manifiesto por Hello Kitty, por otra parte, revelaba la apertura como uno de los rasgos de la personalidad, así como una tendencia a simpatizar por el partido demócrata en Estados Unidos y una mayoría de origen afroamericano.

Los "me gusta" a cosas como The Colbert Report o “Ciencia” probaron ser un indicador de inteligencia, mientras que manifestar el gusto por marcas como Sephora y Harley Davidson, o unirse a grupos como "me encanta ser mamá" indicaban un menor grado de inteligencia, según el estudio.

Las conclusiones del estudio, e incluso la efectividad de los métodos de Cambridge Analytica, han sido cuestionados.

Sin embargo, todo el asunto revela lo crítico que resulta para nosotros como usuarios la información que proporcionamos online, y el desinterés o la falta de voluntad de grandes corporaciones de protegerla, especialmente aquellas que la tienen como su principal recurso y negocio. 

Probablemente nos convenga estar más atentos y ser más responsables.